打开率不断降低,微信 7.0 的社交推荐会让公众号更好看吗?

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发表时间:2019-01-24 06:37作者:阿杰学长来源:www.jiexuezhang.com网址:http://www.qidian02.cn
再过几天微信即将迎来 8 岁生日,这 8 年间微信除了取代 QQ 成为中国社交霸主,另一个重大成就则是通过公众号让内容创业前所未有的繁盛,彻底改变了很多人的命运。

不过近几年公众号打开率降低是令很多运营者头疼的问题,关于公众号红利期终结的讨论不时出现,根据新榜的统计数据,2018 年公众号平均阅读数比 2017 年下降约 33%,连续第二年下滑。

虽然张小龙表示公众号红利一直不是微信的考虑范围,但过去这一年微信对公众号的调整却不少,从改版「信息流」、恢复公众号赞赏,到最近的「好看」,都是为了改善阅读效率,重新激活内容生态。

在算法推荐已经成为资讯类应用主流分发方式的今天,张小龙也希望将公众号打造成所有人阅读的大众化阅读产品,但他给出的解决方案却是社交推荐。

这会让进入瓶颈期的公众号内容生态迎来第二春吗?

公众号进化史,其实是 RSS 和博客的复兴

在上周张小龙的四小时演讲中,他多次提到了 QQ 邮箱的「阅读空间」,其实这可以算是微信公众号的前身。

为什么这么说?「阅读空间」是博客时代的产物,用户可以通过邮件订阅不同平台的博客和好友的 QQ 空间,是不是和现在通过公众号订阅不同的公号没有太大不同。

其实「阅读空间」也是多年前盛行的 RSS「简易信息聚合」的一种,它鼓励用户主动订阅内容,更加方便地获取喜爱的博客或者网站的更新,既能缓解互联网信息过载的问题,也提高了用户的阅读效率。

如果回顾公众号这 6 年几次重要的迭代,会发现微信公众平台的产品形态和理念一直有着当年「阅读空间」的影子。

2012 年 8 月,微信公众号正式上线,「再小的个体,也有自己的品牌」这句口号至今没有变过。

张小龙希望以这种基于订阅的模式避免用户被骚扰和欺诈,也让服务触达有需要的人,成为连接 C 端 和 B 端的桥梁。

2013 年 8 月,在微信推出 5.0 版中,公众平台将订阅号折叠,不再直接出现在聊天列表,同时为了抑制公众帐号信息泛滥,公众帐号分成了订阅号和服务号两类账号。

数据统计功能也在这次更新后上线,数据统计的后台界面和 QQ 邮件订阅开放平台十分相似。

2014 年是公众号关键的一年,从 7 月份公众号文章开始显示阅读量和点赞按钮, 微信公众平台流量主和广告主服务开始公测,公众号商业化按下快进键,内容创业的春天来了。
▲这是最早内测阅读数和点赞的公众号之一 . 图片来自:新榜

2015 年 1 月公众号原创声明开始公测,随之而来的还有赞赏功能,这一系列机制吸引了更多创作者涌向公众平台,根据微信的数据,这一年内测的赞赏账号总收入超过 2000 万。

之后两年基本公众号形态基本再没有重大的变化,2017 年公众号数量已经突破 2300 万,但平均阅读数却比 2016 年下降 24.2%,狂奔的草莽期结束,公众号的疲态初现。

到了 2018 年,公众号的变化快到连让很多运营者都反应不过来。

2018 年 6 月 20 日,微信更新了 iOS 6.7.0 版本,公众号推送文章的变成了卡片样式,并以照时间顺序的形式展示,但张小龙并不认为这是「信息流」。

在三个月后更新微信 6.7.3 版本,订阅号列表顶部出现了「常读的订阅号」栏目,而且只有星标和常读的订阅号才会显头条的示封面大图,其余订阅号头条都会被折叠。
2018 年 12 月 21 日,微信迎来了 7.0 版本大更新,公众号底部的「点赞」改成了「好看」,当用户在阅读公众号文章后点击「好看」,该文章就有可能推荐到好友的「看一看」信息流中,好友对这篇文章的评论也会聚合到「好看」的页面中。
这是公众号继「信息流」改版之后又一次对信息的重构,张小龙认为通过社交推荐来获取信息是最符合人性的,并表示「好看」是接下来一年的发力重点。

其实无论是公众号的订阅机制,还是基于社交推荐的「好看」,在 RSS 时代都很常见,除了 QQ 邮箱的阅读空间, Google Reader 里就有一个展示朋友分享的文章的子栏目,与「好看」异曲同工。

RSS 和博客如今已经没落,除了因为社交媒体的兴起,很大一部分原因还在于商业化的迟缓,且难以沉淀用户,但并不代表这种订阅模式应该被时代淘汰

这种变被动为主动的模式确实能让阅读更加高效,于是公众号在解决商业化的问题后,RSS 以另一种形式在微信里「复活」,这种回归阅读本质的产品理念在信息过载的今天反而更有价值。

社交推荐能让公众号成为一款大众阅读产品吗?

对于公众号去年的几次改版,张小龙的微信公开课上也承认效果并不明显,但他表示改版只能改善用户的阅读效率,并不能左右内容的质量。

张小龙不经意流露出对博客时代的怀念,某种程度上微信也尝试在让公众号「回到过去」。比如张小龙提到在公众号初期有 70%-80% 阅读量是来自朋友圈,只有 20%-30% 是来自于号内。

什么我觉得它特别好?其实它符合一个二八定律,有 20% 的人去挑选信息,有 80% 的人去获益,通过 20% 的人挑选去阅读文章。

这种由少数人筛选信息,传播给大多数人的形式是传统媒体和门户网站常见的分发形式,只不过在张小龙卡这里的「少数人」和「多数人」可以是同一批人,也就是好友间的推荐。

过去公众号文章的社交分发主要由朋友圈承担,但毕竟朋友圈分享的不只有公众号文章,在好友越来越多后朋友圈分享已经多了一层社交压力,朋友圈分享的文章阅读率也就逐渐下降了。

而看一看中的「好看」则是在朋友圈之外开辟出的,一个基于社交推荐的阅读圈子。「看一看」中的「好看」和「精选」可以说是社交推荐和机器推荐的 AB 测试,据张小龙透露,「好看」的数据增长要更快一些。
▲ 图片来自:视觉中国

说张小龙有阅读情结不是没有道理的,在 QQ 邮箱的时候,张小龙就曾想过做一款「大众都能用的阅读产品」,但最后「只有一小撮人在那里用得很好。」

如今这个期望被寄托在微信公众号身上,根据新榜的数据,去年微信 500 强公众号共推送 117.3 万篇图文,收获 492.9 亿次阅读,但这似乎还距离张小龙眼中的「大众阅读产品」还有一定距离。

我认为要做一个让所有人阅读的大众化阅读产品,似乎只有基于社交推荐,才有机会。

对于公众号运营者来说这也是一个新的机会,知晓程序不久前一篇文章就是得益于在「好看」的分享,阅读量从 2 万飙升至 9 万,这种基于社交推荐的分发还有更大的潜力。

张小龙希望让几亿微信用户在「好看」中阅读,如果能够做到,月活将比现在任何一款基于算法推荐的资讯类 app 都高,毕竟市场上还没一款主要基于社交推荐的主流阅读产品。

以现在入口较深「好看」,显然还无法承载这个野心。而在进入「好看」的用户越来越多之后,如何继续让用户无压力的分享,同样是要一个挑战。